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英国青少年图书销售下滑了21.5%,另有19%的孩子会收听有声读物以上4类共占调查人数的73%

时间:2020-02-10 15:11

基于数据,行业专家建议,英国的出版商应减少青少年图书品种,而更多地进行重点图书营销。尼尔森图书监测机构数据显示,2018年,英国青少年图书销售下滑了21.5%。这是11年来YA小说市场最糟糕的一次, 2018年销售减少620万英镑至2250万英镑,销量下滑26.1%至330万册。

2015年BIBF期间,德国图书信息中心组织了德国出版人研修团活动,参加此次活动的有的来自童书及大众领域著名的出版社,如卡尔森、布拉克洛、略文、皮珀,还有的来自建筑、医学等专业类出版社,如勃洛特纳、楚克施威特。本报记者特别采访了来访的出版社人士,近距离了解德国出版市场、发展特点及独到见解。 跨文化阅读为孩子打开一扇大门 德国图书出版业已成为德国经济的重要支柱,2014年为德国带来95亿欧元收入。在这个社会多元化、图书品类齐全、有不同价位、工艺水平的图书的国家,读者是幸福的,尤其是这里的儿童。德国很注重培养儿童对阅读及讲故事的热情,并给予良好的教育,德国将此看作能够在文化多元化、思想开放的现代社会,以及经济和科学领域取得成功的关键。 童书注重高品质 对高品质的诉求已成为出版社的一种自觉意识。布拉克洛出版社出版人加布里埃拉布拉克洛表示,出版社在创作内容、插图、纸张、印刷用色和装订等方面都有很高的质量要求,要特别考虑使用环保材料,因为父母和教育工作者都希望购买这类图书和教学资料。她指出,在信息数字化时代,对图书设计艺术的精益求精就显得更为重要。纸本书应有最顶级的品质,读者在触摸、观赏、阅读时能获得愉悦的感受,成为老师、妈妈和孩子们都渴望阅读的书。目前德国孩子学习汉语的现象变得越来越普遍,不少德国的家长愿意尽早让他们的孩子了解亚洲文化,激发对中国和其他亚洲国家的兴趣,这是因为中国悠久的文化及在当今世界经济和制造业中的重要性,使世界变得更小了,德国家长都认识到这是一个长期的发展趋势。 曾将哈利波特、暮光之城等系列引入德国的卡尔森出版社的 Xenos出版分社总编辑、Nelson出版分社副社长特鲁迪斯坦格-莫兹考表示,像美国市场上电影带动图书一样,德国近期也有一些反响很好的儿童电影,如《彼得松和芬杜斯》,其绘本作品也家喻户晓并深受喜爱。卡尔森旗下的Nelson出版分社还围绕《彼得松和芬杜斯》和《冰雪奇缘》这两部电影出版了几部图书,市场反响都不错。 略文出版社凭借略文必读书目成为德国第一家致力于儿童分级阅读的出版社,出版的儿童初级读物已销售三千多万册。该社版权经理弗里德里克弗克森表示,成人涂色书成为一个热门话题。市场上有许多类似的图书出版,这也带动了在童书市场以外的手工书市场的拓展。此外,去年YouTube博主出书也吸引德国的青少图书出版商积极投身于这个领域。从动画片改编的《小黄人》图书也卖得很好,出版商从我的世界攻略书的火爆也看到了开发游戏图书市场的潜力。 她表示,跨文化交流会使一方对另一方的文化保持好奇心,更会给孩子的生活带来丰富的体验。如今国际交流的方式这么多,是了解其他国家和文化的好机会,同时也是巨大挑战。过去几年,童书领域,数字产品、APP和电子书等多种介质为儿童带来了激动人心的产品。 皮珀出版社非小说图书编辑安吉拉葛塞尔认同布拉克洛的看法,指出出版商非常注重图书的装帧设计,这样可以让纸本书更吸引人,与电子书展开竞争。而且在大众市场,对非小说最看重幽默元素,这是很多人购买的主要原因。她说,现在德国流行另类旅游书,如《到朝鲜、伊朗去旅行》,此外,年轻读者很关心健康话题,《有魅力的肠子》意外成为百万销量的畅销书就是一个很好的例证。 对于布拉克洛这家规模不大、出书精良的家族式出版企业来说,精心挑选每本书,系统梳理每个项目,与有着不同文化背景的国际作者、插图作者、出版商和译者保持紧密合作是该社的创新和优势所在。布拉克洛表示,与优秀的专业人士在各环节的精诚合作保证了写作、插图、翻译、图片设计和编辑各环节的高品质。在德国、奥地利和瑞士等国,教育、图书艺术和出版领域都有专家推介和评论,这是最好的营销方式。 莫兹考表示,卡尔森通过关注市场变化、参加国际书展、与各方伙伴密切合作、定期市场调研、借力社交媒体以及大力营销来开展业务。我们不能预见哪个主题的书会畅销,因此及早了解目标读者的兴趣,找到那些我们信任的图书和主题。 葛塞尔表示,她们在每个项目的初期阶段,都会组织营销、宣传和编辑部门一起参加会议,讨论图书所有未来的方案,努力通过纸电媒体和不同的社交媒体来感知趋势。 弗克森表示,了解目标读者的兴趣及媒体使用习惯,借此发现他们的需求和愿望,这一点非常重要。读者还有许多需求没有得到满足,出版商要确保出版读者真正想读的书。让他们对这种传播介质保持兴趣,并有机会将阅读作为他们喜欢的行为。在营销层面,她认为,掌握每本书的特点,让读者了解可以从书中获得什么非常重要。此外,原创插画对图书营销也非常奏效。 童书市场及文化差异 布拉克洛认为,阅读影响了未来一代从不同视角看世界的方式,尤其是阅读国外作品,可以透过不同作者的眼睛看这个世界。这不仅为读者积累了许多知识并激发了他们的好奇心,或者说对科学的兴趣,还提高了他们的社会认知能力。因此孩童时代进行多文化的阅读会促进他们成长后有很好的业务和跨文化管理的能力。德国大众对了解遥远的异域文化和传统有越来越浓厚的兴趣,从绘本书、公开的朗诵会和幼儿园和中小学的活动上都可以看出这种迹象。 弗克森表示,德国的童书市场非常大,图书对儿童来说是一种重要媒介。市场上出现了越来越多的有幽默感的图书。儿童喜欢读那些有趣的故事,书中有可爱的、古灵精怪的人物,而且在一个富有想象力的虚构世界。她指出,虽然版权贸易存在着许多的文化差异,但不同的市场正越来越接近。 开发新兴市场 布拉克洛认为,布拉克洛出版社至今出版过从日本、美国和印尼授权的3本德语书,她们面临的挑战是,要经历授权、缴税和翻译等繁琐的过程。其间,对不同文化的理解、合作和友谊是取得积极成果的关键。 她指出,尊重作者、插图、翻译和特别设计等方面的版权,使之符合读者的文化需求和喜好是最重要的,无论是纸质出版还是数字出版都是如此。她还建议,在画家、作家和插图作者的个人简介中最好有让人尊重和值得骄傲的展示。 莫兹考表示,该社最重要的是为当前和潜在的业务伙伴提供的良好服务。她们愿意与合作伙伴开发长期的业务关系,也在密切关注新兴市场,同时愿意为合作伙伴带来适合当地市场的书目,生产出新的畅销书或长销书。 葛塞尔指出,幽默类非小说是德国市场上最好卖的图书,但没有太强的跨界能力。她所在的对外版权部一直在密切了解国外出版商的情况,包括一本书的写作过程。因此她认为,建立好的工作交际网并保持透明度是最重要的。 弗克森十分注重紧跟国际趋势,她非常高兴能够看到整个团队经过长期的努力,成功开发出一部作品。让这些作品在其他国家被翻译出版,是所有参与者和她本人非常兴奋的事。她也表示,销售版权最重要的是与对方直接接触并就图书进行私下的讨论,与各国的出版界的同仁成为朋友,建立互信。 数字化战略 布拉克洛出版社作为一家传统的出版社,仍以高品质的纸质出版为主,至今还没有数字出版物。看到市场上数字出版不断增长,数字插件越来越多,对孩子的吸引力也越来越大,布拉克洛表示,未来将与数字出版专家开展合作。 莫兹考表示,德国的数字出版市场稳步增长,在成人书领域,数字化收入的市场份额为15%~20%,童书的占比为3%。消费者和出版商对此都有极大的兴趣,这也将是未来商业策略的重要组成部分,卡尔森正在通过各种出版形式和可能的设备进入这个市场。她介绍,卡尔森有一些书是在先出纸本书后出电子书,有一些书是纸电同时出版,还有一些纯电子书。面向儿童读者的APP数量很多,但增强版电子书数量要少得多。 葛塞尔表示,皮珀出版社在推出每一本纸本书时都同时推出电子书,也在努力开发纯电子产品。该社的电子书收入占比为15%,与德国大众市场的平均收入占比相同。 弗克森表示,略文出版社也在开发数字产品,借此开拓新读者,使出版社能够以新的方式展现内容并与读者互动交流。今后还将根据市场需求继续开发适合不同类型图书的模式。小说和非小说、绘本和手工书的开发模式有差异,她指出,但是一个主要特点是通过技术实现灵活性。 新产品开发 布拉克洛表示,布拉克洛出版社以出版纸芝居以及多种文化内容闻名,该社开发了绘本书书系,也密切关注纸芝居出版,使故事和图片能够适合孩子们的教学环境。 莫兹考表示,卡尔森使用市场调研和媒体监测到的数据来了解市场和消费者的变化。主要由大客户经理为主要客户提供最佳的销售及服务,如大型图书连锁店或重要的批发代销商,此外还有一批经验丰富的销售代表经常拜访书店。通过与客户的密切联系掌握终端消费者的需求、问题和喜好,及时跟踪市场上最新的话题和趋势,为客户提供最优质的服务。 弗克森表示,40多年来,略文出版社出版了面向不同水平的年幼读者的图书,来唤醒他们对阅读的兴趣,培养阅读能力。当孩子们入学后,有许多要学习的内容,具备良好的阅读能力使一切简单了许多。为孩子们提供分级读物,可以增加阅读动机和阅读的愉悦感。这样才能培养他们的阅读兴趣,并自由地选择读物。 葛塞尔表示,所有的出版商都没有打造一本书的成功法则,她指出,在开发电子书时,既要勇往直前又要深谋远虑。 关键词:德国出版

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出版全球化的过程早已开始,尤其是上世纪80年代以后,特别是进入90年代,出版全球化的进程大大加快了。由于策划方式、营销手法越来越相似,越来越多的出版商品与品牌可以在世界各地获得。进入21世纪以来,经济一体化与跨国公司的深入发展,既给版权贸易带来了重大的推动力,同时也给各国出版企业带来了诸多不确定因素,使其出现许多新的特点和新的矛盾。为此,研究和了解这一问题有着一定的现实意义。可以想见,未来的出版全球化,将着眼于作者资源、编辑资源等生产要素在全球的合理配置,有利于资本和产品在全球性流动,有利于文化、科技在全球性的扩张,有利于促进不发达地区经济的发展。2015年,伦敦书展将与中国出版传媒商报开展全方位合作,以加强宣传力度,《中国出版传媒商报》成为伦敦书展国际卓越奖媒体伙伴。借2015BIBF之机,中国出版传媒商报联合美国《书商杂志》、美国《出版瞭望》网站、澳大利亚《图书与出版》杂志、德国《图书周刊》等国际媒体首次联合发布国际出版趋势报告,并将成为年度定制。

孩子们想看年轻作者写的作品,趣味性是他们选书的主要因素,可现在的书都太严肃了。一位童书作家表示,作品需要有广泛的主题,出版社需要聘请更多元化的编辑。目前,90%的童书编辑都是年轻的中产阶层白人女性,未来青少年图书一定要有多样性。一位文学经纪人表示,学校图书馆数量大幅减少,削弱了市场购买力。一位宣传人员表示,宣传的渠道都萎缩了,出版商不向营销投资,而同样的书在德国都有出版社创建网站,供孩子们下载图片。他们将触角伸向学校并精心策划大型的赠书活动,向目标成人用户做纸质和电视广告。

尼尔森统计数据显示,在销量平平的情况下,单册售价提升、折扣率降低已经成为推动全球童书市场的重要手段。儿童文学的热潮未退,儿童地图成为新生力量。过去一年中,全球童书市场还有哪些趋势值得关注?

1 出版体量冷热掺半

还有业内人士建议,出版商应让YA作者有更多收入。大多数的英国YA作者都转向创作儿童文学或成人文学。YA作者常常只有1000英镑的预付款。有作者表示,青少年不想与儿童图书扯上关系,他们想表现得像个大人。想让一个15岁孩子对图书感兴趣,可以对他说:“你这个年纪,看这本书可能有点小。”而现在许多青少年图书的营销活动都让那些想长大的孩子显得很幼稚,所以注定不会成功。

作为全球著名的市场调研公司,尼尔森图书每年都会在出版领域收集大量信息与数据,帮助出版从业人员全面把握市场行情。本次尼尔森图书以英国童书市场为主要调查对象,围绕全球童书市场的品类、增长点、读者构成以及有声读物等内容与大家共享数据。

中国国家新闻出版广电总局所属权威机构中国新闻出版研究院发布的《2014年新闻出版产业分析报告》显示:2014年我国新闻出版产业总体规模保持增长趋势,全国出版、印刷和发行服务实现营业收入19967.1亿元,较2013年增长9.4%;利润总额1563.7亿元,增长8.6%;不包括数字出版的资产总额为18726.7亿元,增长8.8%;所有者权益为9543.6亿元,增长5.8%。2014年数字出版实现营业收入3387.7亿元,较上年增长33.4%,其中网络动漫营业收入增长72.7%,移动出版增长35.4%,互联网期刊与电子书增长18.2%,网络游戏869.4亿元。中国出版业已经从过去的高速增长进入中高速增长阶段。

针对0-17岁英国青少年儿童一周课余活动的调查显示,有56%的孩子会自主读书,48%会与家长或老师共读,25%会阅读杂志和漫画,另有19%的孩子会收听有声读物以上4类共占调查人数的73%,阅读位居青少年儿童课余活动第二位。日常喜欢听音乐的孩子以71%的占比紧随其后,成为英国青少年儿童第三大课余活动。经常看电视或电影的人数占比最高,达到82%。

形成对比的则是日本出版,2014年日本出版业再次遭遇寒冬。特别是从2014年4月开始,日本将消费税从5%增至8%后,日本书刊销售下降更为明显:4月份图书销售额同比下降了7.7%,5月份同比下降了6.0%,6月份同比下降幅度更大,为10.1%;从1 月份至10 月份,单行本和文库本的销售业绩与2013 年的同比减少了4%,杂志则减少了5.6%,日本出版业再次跌入谷底,下降幅度超过了世界金融危机和经济下滑最为严重的2009年。

将这组最新数据与2012年对比,我们可以清晰地看到,阅读在英国青少年儿童课余生活中的比重有所降低,同时降低的还有户外活动与单机游戏。与此相反,孩子在电子设备上花费的时间越来越多。如果单纯从阅读的角度来看,上文所提到的4种形式中,仅有声读物的比重有所增长。总而言之,当今青少年儿童的阅读生活,正面临着来自其他各类活动的挑战。

就英国出版业来看,尼尔森图书监测统计的数据显示,从2007年开始纸本书销售连续7年的大幅下滑,在2014年得到了遏制,英国消费者用于购买纸本书的费用为13.99亿英镑,仅比2013年下滑了1.2%,与2007年以来英国图书市场已经缩水1/5以上相比,2014年可算得上是一次胜利。若加上2014年电子书3.75亿英镑的进账,英国包括纸本书和电子书在内的图书市场总值为17.74亿英镑,比2013年增长了4%。进入2015年,上升曲线仍在继续,上半年纸本书市场增长4%,若加上电子书收入,则英国图书市场总值增长了7%。这也是多年来英国书业首次找到了自信。

全球童书销量增长较缓,价格推动市场发展

增长势态良好的还有德国。2013年,德国图书产业的整体销售量增长了0.2%,达95.36亿欧元。德国图书业在经历了连续两年的销售量下降后,终于显示出稳定的上涨趋势,再次获得稳定收入。2013年可以看作德国书业市场的转折点,特别是传统的实体书店,近几年来首次实现了可观的收入增长。2012年时,传统零售商营业额下降了3.7%,而2013年就用46.39亿欧元的营业额实现了0.9%的增长。主要销售渠道的市场份额从2012年的48.3%上升到48.6%。而2013年最显著的成绩就是实体书店在同网络书店的年度竞争中获胜。网络书店的市场份额在经历了一段时间的两位数增长后,2013年,网络书店的市场份额同比下降了0.5%,仅占16.3%。造成这种现象的原因可能有两个,一是消费者观点的改变,他们开始有意识地在本地购物,二是由于主要在线出版机构,如亚马逊等持续出版劣质图书。在没有其他电子商务业务的前提下,纯粹网店购买图书的行为已经大量流失,2013年就下降了12.4%。

纵观2016年世界图书市场,整体销售情况相对平缓。就销售总量而言,在全球大部分市场中,童书市场的表现略优于整体市场;就市场份额而言,童书在澳大利亚市场中份额最大,达到46%,在印度市场中份额最小,只有22%。

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具体到英国市场,纸质书销售额在经历了连续7年的下降之后,于2015年实现回涨。2016年,纸质书销售额继续以4.9%的速度保持同比增长,销售额接近16亿英镑,童书销售额更是在当年以3.35亿英镑达到历史新高。

就各国出版的细分市场和畅销品种来看,英国的儿童图书市场实现了更多的资金回报,共售出3.365亿英镑,比2013年增长了9.1%,是英国出版史上最多的一年。但在2014年英国出版商在学校市场表现平平,无论是图书还是数字化产品。根据英国出版商协会的统计,2014年教育类图书的销售收入增长1%至2.93亿英镑。其中销往海外的纸本书增长6%至1.24亿英镑,而国内销售下滑了4%至1.56亿英镑。根据英国出版商协会的统计,英国学术及专业类出版商面向全球市场的销售下滑1%至10.74亿英镑,这已是连续5年下滑。但是,正如布鲁姆斯伯里学术及专业部执行总监乔纳森格拉斯普尔在英国出版商协会年鉴中指出的那样,不考虑汇率波动,真实的数字应当是18%的下滑。

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